查理·芒格(Charlie Munger)谈如何打造2万亿美元的初创企业

刘江在线 2020-02-19 251浏览 1评论

查理·芒格(Charlie Munger)谈如何打造2万亿美元的初创企业 巴菲特

想象一下1884年1月在佐治亚州的亚特兰大。富裕的同胞格洛茨(Glotz)邀请您参加一场特殊的比赛:

邀请您和其他二十个人提出一项创业计划,到2034年将200万美元的投资变成价值2万亿美元的企业。

格罗茨将亲自向表现最诱人的人提供200万美元,以换取新公司一半的股权。只有几项规定:

  1. 新企业必须专门销售饮料(特别是非酒精或“软”饮料)

  2. 由于未知的原因,格洛茨决定将公司命名为可口可乐

你有15分钟。你会在球场上说什么?

这就是亿万富翁可口可乐投资者查理·芒格(Charlie Munger)在1996年7月的一次演讲中向听众提出的问题。

接下来的几分钟是一场多学科智慧和商业敏锐度的精彩展览。芒格(Munger)的要点是,最复杂的问题通常具有基于基本学术智慧(数学,心理学等)的基本答案。他想表明,定期应用这些思想中的某些思想可以帮助我们更好地解释业务成功并做出更好的决策。

在开始演讲时,芒格提出了在格洛茨演讲中将使用的五个原则:

  1. 首先确定大问题

  2. 用数学帮助解释世界

  3. 逆向思考问题

  4. 最好的智慧是基本的学术智慧

  5. 大(lollapalooza)结果仅来自多种因素

然后,芒格(Munger)潜入以他的第一个原则解决问题:可以首先回答的大问题。

“好吧,格洛茨,为简化我们的问题,首先应该做出的明智的决定如下:首先,我们永远不会通过出售一些通用饮料来创造价值2万亿美元的东西。因此,我们必须将您的名字“可口可乐”变成一个强有力的,受法律保护的商标。其次,只有从亚特兰大开始,然后在美国其他地区取得成功,然后在全世界范围内使用我们的新饮料迅速取得成功,我们才能达到2万亿美元。这将需要开发具有普遍吸引力的产品,因为它可以利用强大的基本力量。而找到如此强大的基础力量的正确之地是基础学术课程的主题。”

简而言之,有趣的是,他的成长秘诀如何在很大程度上反映了彼得·泰尔(Peter Thiel)和其他人所拥护的传统创业智慧:在一个小市场迅速发展,您可以主导市场,然后从那里扩展。

就软件而言,该市场通常只是一小部分消费者。以可口可乐为例(尤其是在1800年代),其消费者集中在地理限制区域内。

接下来的芒格继续他的第二和第三条原则:数字流利性和相反的思考。

“接下来,我们将使用数值流利度来确定目标的含义。我们可以合理地猜测,到2034年,全球将有约80亿饮料消费者。平均而言,这些消费者中的每个消费者实际比1884年的平均消费者更加繁荣。每个消费者主要由水组成,每天必须摄取约64盎司的水。这是八,八盎司的份量。因此,如果我们的新饮料以及我们新市场中的其他仿制饮料能够调味并改善全球摄取水的25%,并且我们可以占领新世界市场的一半,那么我们可以出售2.92万亿八盎司到2034年时,如果我们能每份净赚4美分,我们将获得1,170亿美元的收入。如果我们的业务仍保持良好的增长速度,那就足够了,

芒格继续:

“当然,一个大问题是,每份4美分是否是2034年的合理利润目标。如果我们能够制造出具有普遍吸引力的饮料,答案是肯定的。一百五十年是很长的时间。美元就像罗马德拉克马一样,几乎肯定会遭受货币贬值。同时,全球普通饮料消费者的实际购买力将会提高。他倾向于廉价地改善自己的体验,而摄取水的速度会大大加快。同时,随着技术的进步,以固定购买力为单位的简单产品的成本将下降。所有这四个因素将共同为我们的每服务4%的利润目标提供支持。在150年中,以美元计算的全球饮料购买力可能会增加至少40倍。反过来思考,因此,在1884年的条件下,我们的每份服务利润目标仅为每份服务四分之四或百分之一的十分之一。如果我们的新产品具有普遍吸引力,那么这是一个容易实现的目标。”

在本节中,Munger演示了TAM(总潜在市场)分析中涉及的基本数学的价值,这是制定业务论文的一部分。然后,他继续研究业务的基本成本结构,并确保对他而言,实现最终目标是最有意义的。

作为此分析的一部分,他借助事后观察(美元贬值,普通消费者的实际购买力,全球饮料购买力等)的优势做出了许多前瞻性预测,但现在我们可以忽略这些问题。

芒格继续讲自己的话:创建足以吸引数百万人每天消费的引人注目的产品。他将在这里提出他的第四和第五条原则:学术智慧的价值,以及产生“ lollapalooza”效果必须凝聚的力量。

“我们接下来必须解决发明问题,以产生普遍吸引力。大规模挑战有两个相互交织在一起的挑战:首先,在150多年来,我们必须使新饮料市场吸收全世界大约四分之一的饮水量。第二,我们必须如此运作,以使新市场的一半归我们所有,而我们所有竞争对手的总和则由剩余的一半共享。这些结果是lollapalooza的结果。因此,我们必须通过促使我们想到的所有有利因素来为我们服务,以解决我们的问题。显然,只有许多因素的强大组合才有可能导致我们期望的后果。幸运的是,如果一个人在所有新生课程中都保持清醒的状态,那么解决这些相互交织的问题的方法相当容易。

让我们首先探讨简化我们的“明智的决定”的后果,我们必须依靠一个强有力的商标。该结论自动导致您以适当的基础学术术语理解我们业务的本质。从心理学入门课程可以看出,从本质上讲,我们正在从事创建和维持条件反射的业务。“ Coca-Cola”商标名称和商业外观将作为刺激,而购买和摄取我们的饮料将是理想的选择。

以及如何创建和维持条件反射?好吧,心理学文本给出了两个答案:(1)通过操作条件和(2)通过经典条件,通常被称为巴甫洛夫式条件,以表彰这位伟大的俄罗斯科学家。而且,由于我们希望获得lollapalooza的结果,因此我们必须同时使用两种调理技术,并且我们可以发明出所有技术来增强每种技术的效果。”

让我们花一些时间来定义Munger在这里谈论的一些事情,以便轻松地理解其余的论点。芒格对消费者决策的心理最感兴趣:我们如何影响消费者购买某种特定类型的产品?

他将在这里谈论两个:操作条件和经典条件。

经典条件是一种可以通过中性刺激激发强烈的先天反应的方法。

古典调理的最著名的证明是俄罗斯生理学家伊凡·帕夫洛夫(Ivan Pavlov)对狗所做的工作:他对狗进行了调理,以使其在钟声下流涎。

为此,每次巴甫洛夫喂他的狗时,他都会敲钟。重复此过程几次后,巴甫洛夫发现他可以敲响铃铛,狗会流口水而没有任何食物!(从历史上看,帕夫洛夫是否真的使用过铃铛,但为简单起见,我们将其保留下来。)

回到当前的主题,可能很清楚为什么这个概念如此强大:这意味着可以通过选择的刺激来触发先天的生物学反应。例如徽标。

现在,让我们简短地讨论操作条件。著名的哈佛行为主义者BF斯金纳(BF Skinner)通过以下方式描述了操作员条件:

“当某种行为伴随某种某种后果时,它更有可能再次发生,具有这种作用的后果被称为强化剂。”

万一这令人困惑,Skinner会举一个例子:

“例如,食物是饥饿生物的增强剂;每当有机体饿了时,有机体所做的任何事之后再接食物。”

不同类型的增强剂之间也有区别:有些是负面的,有些是正面的:

“某些刺激被称为负面强化剂;当刺激再次发生时,任何减轻这种刺激强度(或终止这种刺激)的反应都更有可能发出。因此,如果一个人在遮盖下移动时从烈日下逃脱,那么当太阳再次变热时,他更有可能在遮盖下移动。温度降低会增强其“取决于”的行为,即遵循的行为。当一个人仅仅避免烈日-粗略地说,他摆脱了烈日的威胁时,也会发生操作调节。

现在我们有了更多的背景知识,让我们回到芒格。现在,他正试图弄清楚如何使用操作条件来增加产品的消耗量:

“我们问题的操作条件部分很容易解决。我们只需要(1)最大限度地提高饮料的摄入量的回报,以及(2)最小化一旦我们制造出所需的反射,竞争产品的所有者就会通过操作调节来消除所需的反射的可能性。

对于操作员条件奖励,只有几类是实用的:

(1)以卡路里或其他投入物计的食品价值;

(2)通过达尔文式自然选择对人进行神经预编程时,风味,质地和香气会刺激消费。

(3)刺激,如糖或咖啡因;

(4)人过热时的降温效果或人过热时的降温效果。

希望获得lollapalooza结果,我们自然会在所有类别中包括奖励。

首先,很容易决定设计用于冷饮的饮料。与过度寒冷相比,不摄取饮料而抵消过度热量的机会要少得多。此外,由于热量过多,必须消耗大量液体,而事实并非如此。决定同时加入糖和咖啡因也很容易。毕竟,茶,咖啡和柠檬水已经被广泛食用。而且,很明显,我们必须热衷于通过反复试验确定风味和其他特性,这些特性和其他特性将在摄取我们提供的含糖水和咖啡因的同时最大程度地提高人的愉悦感。并且,为了抵消期望的操作员条件反射,一旦由我们创建,将被使用操作员条件的竞争产品所消除,还有一个明显的答案:我们将永久地痴迷于我们的公司,我们将尽可能快地在世界各地随时提供我们的饮料。毕竟,如果从未尝试过竞争产品,就不能作为养成冲突习惯的奖励。每个配偶都知道这一点。”

在通过操作条件进行讨论之后,Munger转向经典条件:

“我们接下来必须考虑我们还必须使用的巴甫洛夫式(经典)条件。在巴甫洛夫式调理中,强大的效果仅来自联想。巴甫洛夫犬的神经系统会使其无法进食的钟声垂涎三尺。男人的大脑渴望着他无法拥有的漂亮女人所拥有的那种饮料。因此,格洛茨,我们必须使用我们能想到的各种体面,尊贵的巴甫洛夫式调理。只要我们开展业务,我们的饮料及其促销就必须在消费者心目中与消费者喜欢或欣赏的所有其他事物相关联。

这种广泛的巴甫洛夫式调理将花费大量金钱,尤其是用于广告。我们将尽我们所能,花很大的钱。但是这些钱将得到有效利用。随着我们在新的饮料市场中快速扩张,我们的竞争对手在购买广告以创建他们所需的巴甫洛夫式调理器时将面临规模巨大的劣势。这一成果以及其他大量创造力量的效应,应有助于我们在世界各地获得并保持至少百分之五十的新市场。的确,只要买家分散,我们最大的销售量将使我们在分销方面具有极大的成本优势。

此外,纯粹的联想带来的巴甫洛夫效应将帮助我们选择新饮料的味道,质地和颜色。考虑到巴甫洛夫效应,我们会明智地选择异国情调且听起来昂贵的名称“可口可乐”,而不是像“格洛茨的含糖,含咖啡因的水”这样的行人名称。出于类似巴甫洛夫的原因,明智的做法是让我们的饮料看起来很像葡萄酒,而不是加糖的水。因此,如果饮料澄清,我们将人为地给饮料上色。我们将对水进行碳酸化处理,使我们的产品看起来像香槟酒或其他昂贵的饮料,同时使它的味道更好,并且更难于模仿以竞争产品。而且,由于我们将在我们的口味中添加许多昂贵的心理影响,

在处理了巴甫洛夫式的条件之后,芒格继续进行社会证明:

“心理学教科书中还有什么可以帮助我们开展新业务的?好吧,人性有强大的“猴子见猴做”的方面,心理学家通常将其称为“社会证明”。仅凭一味消费即可引发的社会性证明,即模仿消费,不仅会帮助我们试用饮料。它还将增强消费带来的感知回报。我们在设计广告和促销活动时以及在放弃当前利润以提高当前和未来的消费量时,将始终考虑到这一强大的社会保障因素。与大多数其他产品相比,每增加一次销售,销售能力就会增加。

格洛茨(Glotz)现在可以看到,通过结合(1)大量的巴甫洛夫式调理,(2)强大的社会防制效果以及(3)引起很多操作性调理的美味,赋予能量,刺激性和理想的冷饮,由于我们选择的因素多种多样,我们将在很长一段时间内实现销售增长。因此,我们将开始进行化学中的自催化反应之类的事情,正是我们需要的这种多因素触发的lollapalooza效应。

我们业务的物流和分销策略将很简单。销售我们的饮料只有两种切实可行的方法:(1)作为喷泉和餐厅的糖浆,以及(2)作为容器中完整的碳酸水产品。想要lollapalooza结果,我们自然会双向进行。而且,要获得巨大的巴甫洛夫式和社会影响力,我们将始终在每份广告上花费广告和促销费用,以制作该份广告所需的糖浆喷泉价格的40%以上。

一些糖浆厂可以为世界服务。但是,为了避免不必要的空间和水运输,我们将需要遍布世界的许多装瓶厂。如果我们始终(如果是(1)喷泉糖浆,或(2)我们完整产品的任何容器)设置首次销售价格,则我们将使利润最大化(例如早期的带灯泡的通用电气)。安排这种理想的利润最大化控制的最佳方法是,使任何独立的装瓶商都需要一个分包商,而不是糖浆的卖方,并且永久性地规定糖浆价格永远冻结在起始水平,当然也不需要糖浆的卖方。

由于无法获得我们极其重要的风味的专利或版权,我们将全神贯注地努力保持配方的秘密。我们将为保密做大准备,以增强巴甫洛夫效应。最终,食品化学工程技术将得到发展,以便我们的风味可以被精确复制。但是,到那时,我们将以如此强大的商标和完整的,“始终可用的”全球分销方式取得领先,以至于良好的风味复制不会妨碍我们实现目标。此外,几乎可以肯定的是,可以帮助竞争对手的食品化学技术的进步将伴随着技术的进步,这些技术的发展将对我们有帮助,包括冷藏,更好的运输,以及对于节食者而言,能够在不增加糖分卡路里的情况下增加糖分的味道。此外,我们还将抓住相关的饮料机会。

这使我们对业务计划进行了最终的现实检查。我们将再次像Jacobi那样反向思考。因为我们不想要什么,我们必须避免什么?四个答案似乎很清楚:

首先,我们必须避免回味的保护性,克隆性,停止消耗效应,这是生理学的一个标准组成部分,是通过达尔文进化论发展而来的,它通过强迫对基因载体施加一般有用的调节作用来增强人类基因的复制。为了达到我们的目的,在炎热的日子里,消费者必须能够一箱又一箱地饮用我们的产品,并且几乎没有回味的阻碍。通过反复试验,我们会发现一种绝妙的无回味风味,从而解决了这个问题。

其次,我们必须避免失去我们强大的商标名称的一半。例如,如果我们的草率行为应该允许出售任何其他种类的“可乐”,例如“ peppy cola”,这将使我们付出巨大的代价。如果有“ peppy cola”,我们将成为该品牌的所有人。

第三,在取得巨大成功的同时,我们必须避免嫉妒带来的不良后果,因为在十诫中占有重要地位,因为嫉妒在很大程度上是人性的一部分。亚里士多德(Aristotle)认识到,避免嫉妒的最佳方法就是理应获得我们的成功。考虑到它将提供的无害享受,我们将对产品质量,产品展示质量和价格合理性感到狂热。

第四,在我们的商标风味主导了我们的新市场之后,我们必须避免对风味进行任何巨大的突然改变。即使新口味在盲味测试中表现更好,将其更改为新口味也是愚蠢的。这是因为,在这种情况下,我们的旧风味会因心理影响而在消费者的偏好中根深蒂固,以至于巨大的风味变化对我们几乎没有好处。这样做会在消费者中引发标准的剥夺性超级反应综合症,从而造成极大的伤害,该综合症使“外卖”在任何形式的谈判中都变得如此困难,并使大多数赌徒变得不理性。而且,如此大的口味变化将使竞争对手复制我们的旧口味,

好吧,这就是我自己的问题的解决方案,即使在支付了数十亿美元的股息后,也将200万美元变成了2万亿美元。我认为它会在1884年与格罗茨(Glotz)取得胜利,应该使您信服的程度超出您一开始的预期。毕竟,正确的策略与有用的概念所带来的基本学术思想相关之后,才是正确的策略。”

在本文的其余部分中,芒格讨论了他的虚构商业计划与可口可乐实际业务之间的相似之处(提示:它们几乎相同。)然后,他继续将自己的故事与演讲的主要目的联系起来:我们未能利用基本的学术智慧做出更好的决策。

他将此归因于学术界未能提供有关心理学和行为经济学等主题的有用综合信息。他认为学术部门的重点过于狭narrow,学者的研究不受限制。

这里有胡扯吗?
如果您在机场书店的书架上扫描,您可能会发现很多书籍,例如Munger的演讲,旨在揭示成功公司的一些关键属性。如果您曾经想购买过《像扎克一样思考:Facebook不可能的辉煌首席执行官马克·扎克伯格的五个商业秘密》的副本,那么您知道我的意思。

因为这是商业文献中的常见问题,并且是我们经常不加批判地吞并的问题,所以我想用几段文字向所有想要揭露成功公司的隐藏属性的人灌输一种健康的怀疑态度:

首先,任何试图将企业的成功减少到一些关键原则的事情,都会遗漏任何形式的复杂性,而复杂性是任何类型的组织成长的基础。

其次,它错过了这样一个事实,即许多(但不是全部)组织被激励隐藏真实的故事以保护其形象,其投资者,其雇员或他们的(感知的或真实的)竞争优势。

第三,这些属性可以通过光环效应来解释:仅因为公司成功,它们才被视为良好。很多时候,您会看到首席执行官在股票上涨时表现为有远见的完美主义者,而在股票下跌时表现为微观管理的利己主义者。

第四,芒格的讲话是(在明知的情况下)受益于事后观察。一旦成功,就很容易指出其中许多是成功的肯定标志。

第五,您看到的属性容易受到选择偏见的影响:人们通常只写书或谈论成功的公司。仅仅因为一个成功的公司具有属性A,并不意味着就没有其他一千个具有属性A的公司进入墓地。

我们真正在寻找的证据是,特定的公司属性在其成功中起着因果关系的作用,而不仅仅是与成功相关联。

这很难做到,即使不是不可能。

在芒格的演讲中,我要相信他是错误的,原因有两个:

  1. 他把钱放在嘴里。他非常长的投资记录证明了他的框架在采摘公司中可以正常使用。

  2. 他不主张普遍适用。他的目标不是给您一种预测公司成功的万无一失的方法,而是给您一个基于基本思想的框架,以帮助您思考该成功。

因此,假设我们信任芒格,那么我们必须问自己的下一个问题是:我们可以使用他的话吗?

所有这些有用吗?
显然,如果您经营一家大公司,则这种框架可以帮助您做出更好的决策。例如,让可口可乐的高管们决定引入“新可口可乐”,让他们更好地理解了条件,他们可能在计划成为灾难之前就取消了该计划。

同样,如果您是评估像可口可乐这样的大型消费者业务的机构投资者,他会为您提供一个有趣的框架供您思考。

我认为也可以提出这样的观点,即它为早期的技术投资者提供了一个很好的框架来考虑-与Paul Graham,Peter Thiel等其他以创业公司为重点的投资者一致的观点。(我认为,来自不同背景,从事不同问题工作的人得出某件事的相似结论时,通常总是很有趣,这意味着他们所说的话有道理。)

将Munger的框架应用于技术投资
如果我不得不用几句话来总结Munger的建议(得益于阅读他的许多其他文章),它将类似于以下内容:

为了获得大的(lollapalooza)效果,如快速增长,您需要利用许多不同类型的基本力量。专注于创建我们称为正反馈循环的力量:它们是自我强化的。A导致B,B导致更多A,这导致更多B。

芒格列举的这种力量是心理上的:操作条件和古典条件。所有公司都必须利用这些心理力量来成长。但是,还有其他需要寻找的东西:

  • 规模经济:您越大,生产您的产品越便宜,您销售的产品越多,您得到的越大

  • 网络效应:网络越大,网络越有价值,网络越大

  • 口口相传:您销售的产品越多,谈论您的人越多,您销售的产品就越多

  • 大数据效应:搜索引擎拥有的数据越多,返回的搜索结果越好,获得的数据就越多

  • 现有优势:您拥有的大客户越多,与大客户签约就越容易,您获得的大客户也就越多

寻找利用这些效应的公司对技术投资者而言非常重要,因为风险投资模型是基于主导大型赢家通吃市场的公司的丰厚回报而建立的。

以及如何使赢家接管所有市场?

一个公司必须能够在竞争者中建立不断增长的优势。它需要能够达到足够高的速度以逃避市场竞争的重心。

但是,您如何建立这种不断增长的潜在客户?

您可以有效地利用我们一直在讨论的自我增强力量:条件,规模经济,网络效应,口碑,大数据效应等。

但是,如果您不是投资者,该怎么办。如果您正在考虑创办自己的公司怎么办?您可以使用这些想法来创建一家初创公司吗?

这是生成性的吗?
关于他的框架要问的第一个问题是:它生成吗?

我的意思是,这将有助于我为企业创建新的想法。这个问题的答案很明显:不。

对自己说:“我可以创办哪些公司,这些公司会具有自我强化的反馈回路?” 不会使您的大脑产生新的想法。与往常一样,产生这些想法的最佳方法是通过经验。

保罗·格雷厄姆(Paul Graham)写道:“获得启动想法的方法不是尝试去思考启动想法。是要寻找问题,最好是自己遇到的问题。”

好的,所以Munger的框架不是生成性的。我们必须问自己的下一个问题是:诊断吗?换句话说,假设芒格(Munger)已经确定了成功公司的一些关键因果关系元素,那么对于在构想阶段帮助我们诊断公司的价值有多大?

这个问题的答案是:如果您想建立一家十亿美元的公司,那么它充其量只是一个有益的指导。事实并非如此,这并不是芒格的错。那里没有元素的框架可以让我们完美地预测我们的想法会变得多么好。

造成这种情况的原因很多。这是一对:

  1. 成功是随机的,不是确定性的

  2. 执行比单纯的想法更重要

  3. 您最初对构建的想法通常与实际构建的想法有很大不同

由于实际构建的内容通常与一开始就认为的内容大不相同,因此很难进行这种精确的分析。充其量,它可以帮助您的是常规的“嗅探”测试:

总的来说,我对这款产品的愿景是否似乎可以利用其中一些力量?

如果答案是肯定的,那么该是进行下一步并构建该死的东西的时候了。

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