论证品牌形象的本土化与国际化

刘江在线 2020-01-31 236浏览 0评论

对于消费品行业来说,品牌形象力的强弱,决定了一个产品乃至一个企业的生存以致进一步扩张。

与此同时,我们会发现一个极为有趣的现象,那就是,当商家不约而同打造产品品牌之时,至少是在消费品领域出现了品牌形象本土化与国际化的两股潮流、

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两个趋势。 

一、本土化与国际化的现象 先让我们来看一看国产消费品的市场形象表现。

仅以彩电行业为例:仅仅是几年前,康佳彩电还在用飞机撞彩电的品牌形象,致力于拓展中国市场,无论是其广告电视画面(田野)、语言符号(“康佳彩电,牛!”),还是人物形象(耕作的农夫)都明明白白地昭示世人这是一道正宗的中国菜;

同是彩电巨头的TCL,也在数年前推出由刘晓庆担任形象代言人的广告,其间华贵的盛唐服饰、金碧辉煌的中国建筑,传达着这是一个实实在在的本土货。

然而,市场风云多端,城头王旗多变。仅仅数年之后,两巨头不约而同致力于国际形象的塑造。康佳推出“康佳艺术彩电,品位之玄”,其画面背景(雕塑工作室)、人物形象(欧洲艺术家),都在说明这是一件源自欧洲的艺术珍品。

TCL的钛金纯平彩电也不例外,同属此类。 无独有偶,消费品行业的国际巨头,近年来却无一例外地大行其本土化运动,无论是宝洁、可口可乐还是百事可乐,乃至于雀巢,概莫能外。 以宝洁为例,尽管宝洁公司的广告片中不乏白色人种的形象出现,但是其主流的人物形象、画面背景、语言,尤其是宝洁广告片中主人公(消费者)的生活形态,却都是以中国为背景。不止是电视形象,宝洁所推广的中国大学校园里的活动,无论是“飘柔之星”,还是“大学生就业指导手册”,其宗旨,其目标人群,其由此而塑造的自身形象,都是属于中国本土的。 

因此,我们认定这样一个事实,那就是:在消费品市场竞争中,品牌形象的本土化与国际化两个趋势是存在的,一方面是国际品牌的本土化,一方面是本土品牌的国际化。

 二、两种品牌趋势的原由 尽管市场风云多端,城头王旗变幻,我们依然可以透过市场的硝烟,搜寻出其中的主导性因素,因为对于任何一种产品,消费者的需求永远是这一产品生命的原始驱动力。 1.洋品牌本土化 对于国际性消费品品牌的中国本土化运动而言,问题的核心是本土文化。

要在中国市场上取得成功,就必须取得消费者的了解与认同,当使用需求、产品品质与功能均已成为定量之时,就必须拉近产品与消费者在心理和文化上的距离感。消费者的文化需求是一个变化的因素,也是可以被洋品牌借以作为突破口的因素。这样,满足本土消费者的文化需求,就成为洋品牌市场准入的最后一道壁垒,也是洋品牌入主本土市场的最后一道加工工序:本土化的形象包装。

 然而,到了这里并没有终结。问题还在于洋品牌的本土化形象打造,借用什么样的本土文化来实现?从宝洁、可口可乐、百事可乐的形象可以看出,结合本土文化中主流的流行文化,才是洋品牌本土化问题的最后归结。

因为,归属于本土主流流行文化的人群,正是国际性消费品的消费领导人群。正如可口可乐的广告选用谢霆锋等,百事可乐选用郭富城,无不说明两饮料巨头寄望于融入中国主流的流行文化,借以整合自身形象。 2.本土品牌形象的国际化 正如万物生长靠太阳,产品发展靠需求。

中国本土的消费品必须满足消费者对产品品质与功能方面的需求,这是第一位的,也是顺理成章的,因为至少是在感性层面上,国外企业的先进技术给中国消费者留下了深刻的印象。如何满足消费者对自身产品品质、功能、企业技术的信任感要求,是中国本土消费品遇到的首要问题。在彩电(信息)业,技术越来越成为主导性因素,这就是为什么康佳、TCL不约而同在近年诉求其国际化形象的原因。

不仅如此,康佳、TCL还竞相把自己的科研基地、研发中心移师美国硅谷这一世界新技术的中心地带和发祥地,这都是为了提高自身品牌在技术上的形象力度。而从另一个层面讲,中国消费者的文化需求也在发生变化,即消费者文化需求的国际化趋势。这一变化是在全球经济一体化的前提下发生、发展的,在地球成为地球村的情况下,这一消费者文化需求的现实存在是不可忽视的。 

三、启示 中国消费品市场竞争中,出现了国际性品牌形象的本土化及中国本土品牌形象的国际化这样两个趋势,而这两种趋势的发展与演变,又都是以消费者的产品需求与文化需求为基本导向的。 在整合营销时代,品牌形象的建设与打造,只是企业综合战略中的一个因素,而企业技术与管理的国际化,才是问题的实质

就中国本土品牌国际化而言,最终或根本的决定性因素,是该企业自身致力于生产技术与企业管理的国际化。

康佳不惜斥巨资在美国硅谷建设其科研中心,其目的就在于使康佳企业立足于人类社会技术革命的前沿阵地,参与、领略并分享新技术革命的成果,以使康佳产品技术永葆青春,与国际潮流接轨。康佳还耗巨资请国际著名管理顾问公司麦肯锡为其操刀,对企业内的管理制度与生产关系做了重大调整。其目的,正在于使康佳企业在市场竞争中,以制度创新、技术创新两把利剑所向披靡。 再以可口可乐为例,

虽然可口可乐的品牌形象在中国市场上致力于本土化的演变,但是,该公司却没有任何理由使我们相信,它的产品品质与企业管理在谋求本土化,相反,消费者在地球上任何一个角落喝到的可口可乐品质如一。 

企业必须在变化的市场中,寻求不变的市场规律以满足消费者的多种需求,借以谋求企业的发展。而企业生产技术标准、管理规范的国际化与科学化,才是企业制度创新、技术创新的两把利剑。企业借此在激烈的市场竞争中所向披靡。

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