TIME时代周刊是如何取得商业成功的

刘江在线 2020-02-11 165浏览 0评论

时代周刊是如何取得商业成功的

新闻界对于《时代》周刊的创刊没有给予太多的关注。《世界报》的报道只有寥寥几行。《纽约时报》发了四张图片创刊的图片,说100位名人位列杂志最初的订阅者名单中。另外,许多杂志都没能抵达目的地。由于雇佣来贴邮签的年轻人缺乏经验,有的订阅者一下子接到了好几本杂志,有的人一本也没有接到。虽然在最初的几期上投入了许多精力,但编辑和广告方面还是起起落落,很不稳定。财务是个大问题。商业计划脱离现实:订数在下滑,报摊退回的杂志越来越多。艰难的日子很快到来了。资金不足,时断时续——《时代》公司的账上经常没钱,为维持资金周转,两位合伙人不时耍点财务花招。海登有时会签发没有签名的支票。等到有两位合伙人签名的支票重新签发之时,账上也有了足够的钱用以承兑。

如今,在杂志创刊85年多以后,有必要记住当初杂志是如何取得财务成功的。为维持经营,年轻的记者们在广告、订阅和发行专家的帮助下,也被迫变得富于创新和多谋。

首先,海登发现,杂志在年轻人中很受欢迎,他们欣赏杂志刊发新闻的全新风格。但是,毫无疑问,最重要的是,年轻人喜欢杂志的语言、傲慢、人物描写和创造出来的新词。所以,两位创始人到位于东部和西部的大学校园去发行和推广杂志,直接争取大学生订户。他们在推广时将《时代》定位为:为志向远大的年轻人订制的一本创新的、现代的、不可或缺的杂志。结果,在精心投放的广告作用下,一个月后,发行现出恢复的迹象。1924年,杂志基本发行量为30,000份,2005年10月达到63,468份,同年年底达到69,876份。《时代》的读者不仅有大学生,还包括年轻的进步商人。一半订户来自纽约和东海岸的其他地方,其他订户来自中西部、西海岸、山地诸州。还有600个订户来自阿拉斯加、波多黎各和夏威夷。

其次,发行量的快速上升是《时代》杂志创新的发行工作的结果。这其中,最令人印象深刻也最有效的,是由杂志承担用户邮寄征订函回执的费用。该主意是发行经理罗伊••••爱德华•拉森(Roy Edward Larson)想出来的。他给杂志的潜在订户邮寄征订函,并附上盖了邮戳的邮政卡。和拉森一起,海登也想到了一个提升发行量的富有创意的办法。他们使用了一种新的媒介——收音机。那时收音机正越来越受欢迎。他们设计了一个非常成功的问答游戏节目。该游戏每次都会提出与杂志上刊登的新闻有关的11个问题,要求听众在家里10秒钟之内回答完成。该节目挑战听众的知识水平,正式名称是“大众问题游戏”。不过由于海登不断提及《时代》杂志,许多人将此游戏称作“《时代》问卷”。该节目由纽约最成功的电台之一WJZ播出。由于节目火爆,其他州的电台纷纷开始转播。

同时,杂志开始与几条口号联系起来。最常使用的口号是“简洁、清楚、完整”,是用来定义杂志风格的。与之一样受欢迎的口号是“从头读到尾”,用以表明阅读完一本《时代》杂志的全部内容所需时间甚短,一小时足矣。“时代在前进”这一双关语将杂志的名字嵌入其中,该口号1924年起开始使用,以推广在很短的时间内即能读完《时代》杂志并周知天下大事的理念。

同样重要的是,杂志开始引起广告商的注意。《时代》也是不得已才制定创新的广告价格体系。发行量的增加带来了印刷和发行成本的上升,而广告收入却没有增加。14家公司提前购买了广告版面,现在他们的广告刊登在发行量已经大幅上升的杂志上。当时出版界普遍的作法是:不管购买几次,广告商为每个广告支付的都是相同的广告费。他们支付多少广告费,也是根据他们购买的广告版面的大小:一个整版的广告,其价格是一个半版的两倍。广告经理罗伯特•利温斯特•约翰逊(Robert Livingston Johnson)大幅提高了幅面较小的广告的价格,其依据是:广告紧挨着新闻报道,更易被读者看到。另外,约翰逊会根据广告刊发次数的多少,为广告商提供不同的折扣。

毫无疑问,约翰逊带来的最具革命性的变化(这一变化将写入出版业历史),是提出所谓的“发行量保证制”。1923年,《时代》的发行量不到19000份。约翰逊、拉森这一对搭档向广告商承诺,到1924年9月,将发行量提高到35000份,到1925年11月,提高到50000份。订阅数字由负责向订户投递杂志的邮政系统核正。作为交换条件,只要发行量达到目标数字,广告商就要按照提高了的标准支付广告费。如果达不到目标数字,《时代》杂志就要将广告商支付的广告费悉数退回。这对《时代》杂志来说是个好的举措。“发行量保证制”或“费率基准制”很快被整个出版业采用,并成为当时及现今美国杂志的通行作法

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