01年的《連線》雜誌:Web已死 Internet永生

刘江在线 2020-01-20 215浏览 0评论

導語:《連線》雜誌網站近日發表文章,對Web在整個互聯網領域中衰落的原因進行了分析。

  以下是文章全文:

  從誕生到現在,萬維網(World Wide  Web)已經走過了20個年頭。相比當年的流行,如今它已經開始衰落,逐漸讓位於更簡單且時髦的服務——例如應用。這些服務更關注的不是搜索,而是獲取。克里斯·安德森(Chris Anderson)向我們解釋了這些這種變化所反映的資本主義的必然發展方向。而米歇爾·沃夫(Michael  Wolff)則向我們解釋了新一代媒體大亨們為什麼會放棄Web轉而尋找更有前景(其實就是更有“錢景”)的資本熱土。

  我們正在逐漸拋棄開放而自由Web,尋找更加簡單、時髦、用起來更舒服的服務,這絲毫不亞於我們當初對它的喜愛之情。

  ——克里斯·安德森(Chris Anderson)

  用戶的原因一:

  早上起床你打開身邊的iPad查收郵件——這是一個應用;吃飯的時候登錄Facebook、Twitter和紐約時報——三個應用;上班路上用智能手機聽播客——又是一個應用;工作的時候,用RSS閲讀器閲讀信息,用Skype和即時通訊軟件聊天——又是很多應用。下班回家,你做飯的時候用Pandora聽音樂,吃過晚飯用Xbox Live打游戲、用Netflix看流媒體電影。

  你這一整天都在上網——但並沒有使用Web。而且像你一樣使用互聯網的人還有很多。

  這種差別並非無關緊要。過去的幾年中,數字領域一個最大的變化就是從開放的互聯網向半封閉的網絡平台過渡。這些平台使用互聯網進行數據傳輸,但不通過瀏覽器顯示。它們的興起主要是受到了iPhone等移動計算模式的推動。它們不受HTML語言規則的束縛,Google也沒辦法抓取它們的數據。越來越多的用戶選擇這些平台,並不是因為他們不喜歡Web,而是因為這些有特定功能的平台對他們來說更有用,或者更方便他們使用(他們可以自動獲得信息,而不用主動尋找信息)。企業更容易在這些平台上獲得商業利益,這更加助長了這種趨勢。不管是生産者還是消費者都認同這樣一個觀點:Web不是數字革命的終點。

  十年前,瀏覽器主宰電腦世界似乎是是必然的。Web取代電腦軟體在當時似乎只是個時間問題,網景聯合創始人馬克·安德瑞森(Marc  Andreessen)當時有句名言:  在互聯網的光芒下,作業系統只不過是一套“漏洞重重的設備驅動器”。先有Java橫空出世,繼而Flash、Ajax、HTML5緊隨其後,這些越來越具有交互性的網絡代碼大有將所有應用都送入“雲端”、用網絡案頭(Webtop)取代電腦案頭(deskstop)的趨勢。它們開放、免費且無法控制。

  但總有其它選擇,例如可以將Web視為一個有用的工具,而非整個工具箱。1997年,《連線》雜誌發表了一篇現在已經臭名昭著的封面文章——《推送!》(Push!),文中勸人“吻別瀏覽器”。文章的觀點是,像PointCast和微軟的Active  Desktop這樣的“推送”技術將帶來一個“媒體超越Web的未來”。

  “當然,我們還會用網頁。我們現在不是也還在用明信片和電報嗎?但互動媒體的中心——進一步說,所有媒體的中心——正在步入一個後HTML時代。”15年前我們如是說。當時舉的一些例子讓人忍俊不禁——“毛茸茸的3D虛擬現實世界”和“把新聞發送到傳呼機”——但總的來說還是有先見之明的:他們預見到了一個機器向機器自動發送信息的未來,到那時,重點會從瀏覽轉向獲取。

  混亂不是商業模式。一批新的媒體大亨將把秩序和利潤帶向數字世界。

  ——邁克爾·沃爾夫

  企業的原因一:

  如果你認為蘇聯解體後的財政狀況有趣的話,在過去一年中一項頗有趣味的新事態是俄羅斯投資者尤裡·米爾納(Yuri  Milner)已經一點一滴地積累起了互聯網上最有價值的籌碼之一:他已擁有了Facebook  10%的股份。他是通過削弱傳統的美國風險投資公司Kleiners和紅杉資本做到這點的。如果是在以前,這些公司恐怕還會堅持要求一個特殊的地位,以此作為他們早期投資的回報。米爾納不僅提供了比風險投資公司更好的條件,他看世界的方式也與衆不同。

  傳統的風險投資公司擁有一個網站的投資組合,並預計其中一部分能夠成功——這對Web自身而言,是一個很好的寫照:廣泛卻不深入,依賴於站點之間的連接,而非任何個體。在一個完全不同的戰略模型中,俄羅斯人將他的賭注壓在一個獨特且強有力的實體上。Facebook不僅僅是一個網站,米爾納說,擁有5億用戶使它成為“有史以來最大的網站,如此之大,以至於已經不再是一個網站。”

  據美國互聯網流量監測機構Compete的數據,全美排名前10的網站在2001年佔據了美國31%網頁瀏覽量,2006年占40%,而到了2010年已占到約75%。“大網站吸走了小網站的流量,”米爾納說,“理論上,會有幾個非常成功的個體控制着數以百萬計的人。你可以迅速壯大,而這有利於強者的統治地位。”

  米爾納聽起來更像是一個傳統媒體大亨而不是一個網站企業家。然而,關鍵正在於此。如果我們正在遠離開放的Web,其中至少有部分原因來自於越來越多的企業家更傾向於傳統媒體“孤注一擲”的法則,而不是Web領域的集體主義烏托邦思想。這不僅是自然的成熟使然,更多的是競爭理念的結果——一個拋棄Web領域的倫理、技術和商業模式的理念。只需要對互聯網的性質和用途稍加反思,垂直一體化、自上而下的媒體世界便能奪回被Web奪走的控制權。

  在我們所熟悉的封建制度和企業的歷史演變中,不那麼強大的一方總是會被擁有資源、組織能力和效率的一方剝奪存在的理由。對於互聯網時代水平相當、漏洞衆多、進入門檻較低的風氣而言,這種發展或許是一種最強烈的衝擊。畢竟,這場戰爭似乎已經決出了勝者——不僅會擊敗報紙和唱片公司,還將推翻AOL和Prodigy以及所有持有相似理念的企業。在這些企業看來,一種相對封閉的體驗可以擊敗靈活而自由的Web。

  用戶的原因二:

  PointCast信息推送服務會在不經意間消耗公司網絡資源,所以很快就帶着“推送”的理念淡出了人們的視野。正如Web  2.0隻是仍在運轉的Web  1.0一樣,這種理念又再度出現了。那些“推送”的理念以API(應用編程介面)、應用、智能手機的形式再度出現。這次我們有  Apple和iPhone、iPad這樣的重型卡車在前面開路,而且成上千萬消費者已經在用錢包為這樣的應用型體驗投贊成票。這就讓後Web時代的美好前景看起來更有說服力了。事實上,這個時代已經來臨了。

  Web究其根源也不過衆多互聯網應用中的一員而已,它們都利用IP和TCP協議傳送數據包。真正的革命是這種架構,而非在此基礎上建立起來的應用。你在瀏覽器裡看到的信息大部分是由http協議通過80連接埠傳送的HTML數據,如今這些數據還不到互聯網總流量的四分之一,而且還在進一步萎縮。占用流量較大的應用包括P2P檔案傳輸工具、電子郵件、企業VPN,機器與機器之間通過API進行的通訊、Skype電話、《魔獸世界》等網絡游戲、Xbox Live、iTunes、IP電話、iChat以及Netflix流媒體電影服務。很多較新的互聯網應用都是封閉的,而且通常使用專用網絡。

  這樣的變革還在加速。根據摩根士丹利的研究,五年內,通過移動設備訪問互聯網的人將超過電腦。由於屏幕越來越小,這樣的移動傳輸主要是由特殊軟件控制的。這些軟件大部分是為單一目的設計的應用。為了從移動設備上獲得更好的體驗,用戶放棄了通用的瀏覽器。他們使用互聯網,但不是Web,畢竟速度最重要。

  這些都是不可避免的。這是資本主義的發展規律。工業革命說到底也不過是對於控制權的爭奪。新技術出現,迅速傳播、開花結果,然後有人壟斷了它,把其他人拒之門外。這樣的事情是經常發生的。

  例如美國鐵路運動:統一和開放的衡量標準使得行業迅速繁榮,但也培養了大量的競爭者——1920年,美國有186條鐵路幹線。但最後,最強的鐵路公司消滅了其他競爭者。如今美國只剩下七家鐵路公司,這就形成了一個規範的寡頭市場。又如電話行業:電話交換機的發明開創了一個新的標準,使得不同網絡 能夠相互交流。當AT&T的母公司持有的電話專利在1894年過期後,湧現出6000多家新的電話公司。但到1939年,AT&T控制了美國几乎全部的長途電話線路,以及線路上八成左右的電話機。再如電力行業:20世紀初,交流電標準化以後,成百上千的小電力公司最終整合為幾家大公司。到 20世紀20年代,16家最大的電力公司控制了美國75%以上的發電量。

  事實上,很少有財富不是通過某種壟斷獲得的,至少也是通過寡頭壟斷獲得。這就是工業化的自然規律:創造、傳播、普及、壟斷。

這次輪到Web去面對盈利的壓力了,原來保護它成長的圍牆如今卻變成了束縛。開放在不追求經濟利益的時代是件好事,但我們最終還是對這些永無止 境的混亂競爭失去了耐心。我們當然喜歡自由和充足的選擇,但同樣喜歡簡單方便、可靠和無縫的應用。如果我們必須為我們所喜歡的東西付錢,沒關係,雖然已經習慣了免費的網站,但我們還是越來越願意掏錢包了。你最近有沒有看過電話或有線電視賬單?

  正如喬納森·李·茲特萊恩(Jonathan L.  Zittrain)在《網絡的未來——以及如何阻攔它》一書中所說:“把Web瀏覽器視為電腦革命的終點是不正確的。”如今的互聯網上,有數不清的封閉角落。從某種意義上來說,Web其實是例外,而非典型。

  企業的原因二:

  事實是Web總是具有雙面性的。一方面,互聯網表明了現有企業與傳統統治階層的破裂;另一方面,這也是一場持續不斷的權利鬥爭,許多企業將控制 所有或多數TCP/IP領域當做他們的戰略基礎。網景希望擁有首頁;亞馬遜希望控制零售業;雅虎則希望控制Web導航。

  谷歌的出現結束了這個過程:它可以說是代表了開放性系統以及平衡化構架,但是由於其頗具諷刺性的絶妙戰略智慧,它几乎逐漸統治了整個開放性系 統。換作其他任何一個行業都很難想象一家企業可以如此徹底地征服整個行業。在谷歌的模式裡,有一家電影經銷商,它同時也擁有所有的影院。通過對流量和銷售 (廣告)的控制,谷歌創造了一個環境,使得任何傳統Web企業都無法超越或對抗谷歌。在全球分佈最廣泛的系統中,谷歌成為了統治者。這是一種羅馬式的傳奇。

  在一份Web分析報告中,美國互動廣告局(IAB)總裁蘭道爾·羅森博格(Randall  Rothenberg)表示,由於有“一大群自大狂希望能控制整個世界”,這些自大狂中不可避免地會有一些人開始將複製谷歌的成就視作他們基本的商業挑 戰。由於谷歌在Web領域佔據統治地位,這種挑戰其實就是創造一個Web的替代品。


  讓我們來看看Facebook。這個網站剛開始的時候是一個自由但封閉的系統。它不僅需要注冊,還需要一個有效的電子郵箱地址(從開始固定的哈 佛大學,到後來所有的大學)。該網站禁止谷歌通過其伺服器抓取信息。2006年當其向公衆開放的時候,其社區化、習慣化、高度控制的基調已經定型。其最吸 引人的地方在於它的封閉型系統。實際上,Facebook的信息和關係組織在極短的時間內成為了Web的一個據點——一個更簡單、更容易上癮的地方。該公 司邀請了開發者針對Facebook設計了各類游戲和應用,將該網站逐漸發展為一個成熟的平台。緊接着,不管是注冊用戶數還是純粹的瀏覽時 間,Facebook  在習慣和忠實度等重要指標上都可以與Web相提並論。這是一個完全不同的世界,更加充實,更加引人注目,雖然這有一定的爭議性。它占用了之前大家在網頁間 無聊地轉來轉去的時間。更重要的是,Facebook的創始人馬克·扎克伯格(Mark  Zuckerberg)清晰地為他的帝國指明了發展的前景:創建應用的開發者如果使用的是他的公司擁有並控制的平台,那麼該應用將永遠隸屬於該平台。這不 僅是一種徹底的替代,還是一種權力的異常集中。這個單一的“企業家-大人物-遠景”模型使得擁有無數企業的Web相形見絀。這是一個殘酷的典型,它擁有着Web所沒有的一切:嚴格的標準、高級的設計、集中化的控制。

  試圖推翻谷歌開放Web模式的不僅僅是諸如扎克伯格等努力奮鬥着的自大狂,還有那些通過廣告獲得製作資金的內容公司。這些內容公司似乎已經失去 了通過在綫方式開展這類業務的信心。Web是由工程師創建的,而不是編輯。所以沒有人過多地關注這樣一個事實:HTML構架的網站作為網絡媒體和設計的最先進模式,已經淪為可憐的廣告媒介。

  很長一段時間,這個現象都被受衆數量的增加,以及廣告收入份額的不斷增長所掩蓋,直到大概兩年前,這種勢頭都開始放緩。受衆數量持續以瘋狂的速 率增長,在我們花在所有媒體的時間裡,大概有35%是花在Web上。但是廣告收入並沒有保持相應的步調。在綫廣告增加到了消費者廣告開支的14%左右,然後就開始趨於穩定。(相反的是,同樣佔有我們媒體時間35%的電視獲得了廣告收入將近40%的比例。)

  用戶的原因三:

  實際上,壟斷在高度網絡化的市場更有可能發生,比如在綫市場。網絡效應(network  effect)的不良影響在於熱門網站會越來越熱門。麥特卡爾夫定律(Metcalfe’s  law)指出,網絡的價值增長會與網絡用戶數的平方成正比,從而創造“贏家通吃”的市場,市場第一和第二的差距非常大,而且會不斷擴大。

  那麼為何耗費了這麼長時間呢?為什麼Web十年前沒有被壟斷呢?因為那時Web仍處於成長期,仍然在不斷創新,並且擁有不斷增長的新興用戶,這 些用戶總是在尋找一些新的事物。網絡所驅動的主導地位只維持了很短時間。當社交網站還處於初期階段時,Friendster變得十分巨大。興趣不斷變化的 用戶仍然熱衷於即將到來的新興事物。就像之前拋棄SixDegrees.com一樣,他們發現了另一個新興服務,並熱衷於該項服務。在早期的Web擴張 中,AOL的墻內花園無法與牆外世界對抗,因此圍牆倒塌了。


  現在Web已經發展18年了,已經處於成熟期。整整一代人在瀏覽器前成長起來。如同往常一樣,對新領域的探索已經成為商業的一部分。我們擁有 Web,它是我們生活的一部分。我們只是想使用那些能讓我們的生活變得更加美好的服務。隨着我們對現狀的不斷熟悉,我們探索的願望也在不斷下降。

  這都是人性使然。我們曾經是多麼推崇開放,但最終還是更傾向於捷徑。我們將為便利和可靠性付出代價,這就是為什麼iTunes能以99美分的價 格出售歌曲,盡管在某些地方以某種方式會有免費服務。當你年輕的時候,你有時間卻沒有錢,LimeWire是值得爭論的。當你年老的時候,你有錢卻沒有時間。這時,對於便利性來說,iTunes的費用是很便宜的。在生活中使用Facebook越多,你就會越來越熱衷於這項服務。人為的稀缺性是逐利的天然目標。

  企業的原因三:

  有一個愈發重大而深遠的事實是,在綫消費者遠沒有線下消費者值得挖掘。有一段時間,這被認為是不可避免的規模縮減:因為所有在綫的信息都是可以 追蹤的,廣告主不需要再為沒有看他們廣告的讀者付費。得到多少,就付出多少。

  不幸的是,你得到的不是很多。根據在綫受衆疲於點擊顯示廣告的比例來看,消費者並沒有受到這類廣告的刺激。(美國互聯網流量監測機構 comScore  2009年的研究表明,只有16%的網民點擊過廣告,其中的8%網民貢獻了85%的點擊率。)Web也許會在各處獲得一些點擊,但是要賺錢的話,必須要聚 集數百萬次點擊。(這一點除了谷歌基本上沒有其他人可以做到。)而且Web几乎從不鼓勵系統化、協調化,而是將重點放在品牌建設上——發展高端,至少也是最賺錢的媒介。

  更重要的是,這種媒介使得那些原本可以將這種混亂轉化為一種有效的銷售工具的營銷人員和廣告代理公司無能為力——同樣是這些人設計的各種模式 (各種節目秀,30秒的場景,肥皂劇)卻在電視和廣播中得到良好運作。例如,擁有龐大營銷公司網絡的WPP廣告公司雖然為谷歌貢獻了很多收入,但是遠遜於 使用谷歌AdWords和AdSense的龐大個體銷售人員。但同樣是WPP的營銷網絡,卻通過在全國發布與內容相匹配的廣告而塑造了傳統媒體。

  用戶的原因四:

  當今的Web與互聯網發展初期有着相似之處。20世紀90年代,當人們認為數字網絡將主導未來之際,出現了兩大對立陣營。一方是傳統的電信公 司,年輕的互聯網需要通過這些企業的線路來傳輸信息。由於繁瑣的TCP/IP協議導致路由無法預測,而丟失的數據包則需要重新發送,因此電信公司將此視為 一種求救信號。而消費者想要的是“智能”網絡,可以在一定價格下提供合適的頻寬和路徑,保證信息傳輸暢通。只有網絡的所有者能夠正確部署這種“智能”,這樣一來,互聯網就成了AT&T提供的一項增值服務,與之前的ISDN(綜合業務數字網)很相似。電信公司的口號是“服務質量”(QoS),這種要求只有電信公司能夠滿足,因此只要用戶需要,電信公司就成功了。

  反對陣營主張“非智能”網絡。他們認為不該讓電信公司控制信息傳送途徑,應將網絡視為“非智能”管路,靠TCP/IP來尋找路由。如果必須重發 幾次或者危機四伏怎麼辦?只要繼續增強頻寬——“頻寬過剩”(overprovision bandwidth)——就能做到“足夠好”(Good  Enough)。

  在互聯網的創建中,“足夠好”的觀點獲勝。我們寧願選擇Youtube上需要緩衝的視頻,也不願接受康卡斯特與谷歌達成的QoS寬頻協議。後者如同浮士德式的交易,會讓我們付出更多。除了一些企業網絡外,大家都只需使用電信公司的“非智能”管路。開放市場的創新優勢勝過了封閉系統有限的性能優勢。


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