01年的《連線》雜誌:Web已死 Internet永生(2)

刘江在线 2020-01-20 199浏览 0评论

但是Web就不同了。市場有雲:應用運行於互聯網時,人們就開始選擇服務質量。我們用TweetDeck來組織自己的Twitter  feeds,因為它比Twitter的網頁更方便。在汽車上,手機中的谷歌地圖應用顯然比筆記本上的谷歌地圖網站好用。同時,我們更喜歡躺着用Kindle或iPad看電子書,而不是前坐在電腦桌前使用瀏覽器。

  在應用層上,開放的互聯網永遠都只是個傳說。我們總把Web與互聯網相混淆,所以沒有意識到這一點。機器間通訊的崛起——比如iPhone應用程序與Twitter  API間的交流——完全事關控制。每個API都有相應的服務條款,Twitter、亞馬遜、谷歌或其他任何公司都可以按照意願控制API的使用。得益於緩存內容和本地代碼,我們正在選擇一種新的“服務質量”,即好用的自定義應用。每當你選擇了iPhone應用而非網站時,你同時也用手指投了票:更為優秀的體驗值得付出,或者通過金錢,或者通過對非Web標準的默許。

  企業的原因四:

  缺乏專業銷售員和廣告銷售員的影響(或者如果你願意,也可以說是民主化營銷)導致的一個結果是,Web廣告並沒有像其他媒介上的廣告那樣,以細膩、熟練和可控的方式發展。與營銷領域的其他媒介不同的是,1994年創建的毫無效率的橫幅廣告(實際上是這個雜誌的創始人創造的)仍然是Web顯示廣告的基礎。

  然後還有受衆。

  在某些從不被承認的層面上,不管如何計算,Web的受衆不過是一個騙局。將近60%的人通過搜索引擎找到網站,其中很多經過SEO(搜索引擎優化),這是一個新經濟縮略詞,指的是通過研究谷歌的算法而在熱門關鍵詞的搜索結果中獲得較高的排名。換言之,這些人很多會不由自主地點擊一個隨意的連結,但卻並不知道他們為什麼要訪問這個網站,或者他們訪問的是什麼網站。這是忠實用戶的反面體現,忠實用戶才是你希望通過時間的累積來灌輸你的信息的那種人。

  雖然Web受衆的質量有所下降,但數量卻越來越多。而質量的下滑卻導致廣告主為此付出的越來越少。這就意味着Demand  Media之類的“舊貨店”內容提供者的增加。他們認為,通過網絡賺錢的唯一方式就是在內容上的花費要比廣告主願意提供的廣告費更少。這進一步降低了在綫 內容的價值,訪問者也同樣更加沒有價值,並繼續降低着Web媒介的可信度。

  即使面對這樣的螺旋式下降,絶望者也曾經滿懷希望。但是衰退卻不期而至,造成了恐慌。最終,在經過幾年的試驗後,內容公司得出了這樣一個結 論:Web沒有用。它不可能帶來利潤。於是,他們開始尋找一種新的模式,一種可以撬動互聯網的力量而不對Web造成負面影響的方式。然後他們找到了史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs),據說他當時在設計一款平板電腦。

  現在,從技術的角度來看,Web在向成熟媒體轉型時所缺少的是懂媒體的人。同樣的,從媒體的角度來看,沒有什麼人懂科技。這是一個最基本、最頭 疼的斷鏈:信息與系統,體驗與功能之間沒有卓越的整合——沒有聰明、細微、包羅萬象的設計,也就無法在用戶、生産者、和營銷者之間創造互相依存的關係。

  用戶的原因五:

  在媒體世界中,已經形成了從廣告支持的免費內容到免費增值(freemium)模式的轉變。所謂“免費增值”,是指提供免費樣品來推廣付費業務,重點在付費部分。在Web中,由於用戶生成的網頁充斥着Facebook等網站,諸如新聞這類核心內容的平均CPM(每千次展示的廣告價格)不升反降。有這樣一個假設:一旦市場成熟,大公司將能扭轉模擬美元轉為數字美分的空洞化趨勢。遺憾的是,Web上的絶大多數案例都不是這種情況。以現在的情況來看,希望很渺茫。因此就轉變成了iPad這種富媒體平台上的應用模式,從而限制免費內容的數量,並促進訂閲收入的增長。

  Web不會輕易隔絶其商用空間。自由Web的捍衛者將希望寄托在最新版本的網頁構建編碼HTML5上。HTML5提供類似於應用的靈活性,  以開放的方式來滿足對服務質量的需求。如果一個標準的Web瀏覽器可以像一個應用那樣提供iPad用戶想要的乾淨界面和無縫的互動。那麼用戶可能會抵制這 種付費、封閉、專有的趨勢。但是,封閉平台背後的企業都很強大,並越來越強大。這被業界普遍視為數字前沿的靈魂之戰。

  吉特仁認為,完全包容、全面開放的Web的終結是一件危險的事情,是具有“生成能力”(generative)的開放標準和服務的喪失。這種 “生成能力”能讓人們為這些標準和服務找到新用途。“聯網設備(tethered  appliance)和軟件即服務(SaaS)的前景,”他警告說,“使得通過對代碼進行輕微的技術性調整或者向服務供應商提出要求就能實行大規模監控。”

  吉特仁當初所設想的互聯網的暗淡未來並未最終興起,真正興起的只是數字經濟中商業內容方面的未來。電子商務繼續在Web上茁壯成長,作為一種信息資源,沒有哪家公司會關閉自己的網站。更重要的是,當今互聯網的優點在於其中的很多內容都是非商業性的。在表達、關注、名譽等非貨幣化因素的激勵下,全 面開放的對等生産(peer  production)Web,也就是所謂的“有生成能力”的Web,仍在蓬勃發展。在這裏,所有人都可以自由創造他們想要的東西。但是,Web作為數字 傳輸的最終市場的觀念目前仍然令人懷疑。

  互聯網是真正的革命,如同電的發現一般重要;我們要做的就是讓它發展。隨着它從你的案頭轉移到你的口袋裏,互聯網的實質發生了變化。當年發狂的開放Web還處於青少年時期,在工業巨頭們的資助下,摸索着進入了新世界。現在他們正在做的正是工業家所擅長的——尋找瓶頸。從表面上來看,我們喜歡這樣。

  企業的原因五:

  喬布斯正好填補了這個空白。其他的科技工作者緊盯着實際的媒體業務,自視為系統租賃者以及第三方服務性企業,對與內容的接觸抱着深深的警 惕。(例如,谷歌CEO埃裡克·施密特(Eric  Schmidt)就堅持其公司不參與內容産業。)從另一方面來說,喬布斯在上個世紀創立了兩個最成功的傳媒企業:內容分發伺服器iTunes,以及電影工作室皮克斯(Pixar)。然後在2006年,通過將皮克斯賣給迪士尼,喬布斯成了這家全球最大媒體公司的最大個人股東——其實喬布斯的大多數個人財富都依賴於其在傳統媒體産業的股份。

  事實上,通過iTunes,喬布斯以谷歌所拒絶的方式與傳統媒體緊密合作。在谷歌的開放和分發模式中,几乎所有人都可以在任何站點發布廣告,而谷歌則可中獲利,它的利潤來自於大衆。而對於蘋果,只要有人購買電影或歌曲,它就可以獲利,它的利潤與傳統的內容提供商有着緊密的聯繫。(這當然是一種很複雜的聯繫,因為在每筆交易中,蘋果都能很快主導這種關係。)

  這也就難怪喬布斯借助iPad為媒體開創的未來更像是媒體的過去。從這點看來,喬布斯簡直就是媒體製作領域的一個大亨。當谷歌控制了流通與銷售時,蘋果則控制了內容本身。實際上,它保留了對所有第三方應用的絶對審批權。蘋果控制了視覺、感觀以及體驗。更重要的是,它控制了內容傳遞的系統(iTunes)以及內容播放設備(iPod,iPhone以及iPad)。

  自商業化Web的黎明開始之後,技術就掩蓋了內容。新的商業模式就是試圖用內容掩蓋技術。喬布斯和扎克伯格試圖像老牌媒體大亨一樣行事,調整他們的産品的各個方面,提供一種設計得更好、更直接且更完美的體驗。令人興奮的互聯網服務的興起,例如倍受期待的流媒體音樂服務Spotify,流媒體視頻服務Netflix、藍光播放器、以及Xbox  360s,也將我們從Web中拉了回來。我們重新回到已經存在的世界——在這裏,我們追求的是音樂和電影的變革作用,而不是被Web相對短暫的變革作用挑逗。

  在長途跋涉之後,我們可能又回到了原點。


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